wuyongjin1987 2008-6-25 20:33
上错花轿嫁错郎中国日化品牌合资失败案例
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而[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%B5%B0%E4%B8%8A][u]走上[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E6%9D%A1%E8%B7%AF][u]这条路[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B9%8B%E5%89%8D][u]之前[/u][/url]，他们也[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%B5%B0%E8%BF%87][u]走过[/u][/url]了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E6%9D%A1][u]一条[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%9B%B8%E5%90%8C][u]相同[/u][/url]的路：[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]路。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BA%8B%E5%AE%9E%E4%B8%8A][u]事实上[/u][/url]，在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B9%9D%E5%8D%81%E5%B9%B4%E4%BB%A3][u]九十年代[/u][/url]初，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E9%9D%A2%E5%AF%B9][u]面对[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]品牌的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%A7%E4%B8%BE%E8%BF%9B%E6%94%BB][u]大举进攻[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BE%88%E5%A4%9A][u]很多[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E9%83%BD%E9%80%89%E6%8B%A9][u]都选择[/u][/url]了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E6%9D%A1%E8%B7%AF][u]这条路[/u][/url]。然而，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%B6%E8%87%B3%E4%BB%8A%E6%97%A5][u]时至今日[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E4%BA%9B][u]这些[/u][/url]品牌的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%91%BD%E8%BF%90][u]命运[/u][/url]也[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%A7%E8%87%B4][u]大致[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%9B%B8%E5%90%8C][u]相同[/u][/url]：曾经[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%8F%B1%E5%92%A4%E9%A3%8E%E4%BA%91][u]叱咤风云[/u][/url]的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%8E%86%E5%8F%B2][u]历史[/u][/url]也[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E9%9A%8F%E7%9D%80][u]随着[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]而[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B6%88%E4%BA%A1][u]消亡[/u][/url]了，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%8D%B3%E4%BD%BF][u]即使[/u][/url]有部分[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%9B%BD%E6%9C%89][u]国有[/u][/url]品牌[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BB%8D%E7%84%B6][u]仍然[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%B1%B9%E7%AB%8B][u]屹立[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%8D%E5%80%92][u]不倒[/u][/url]，但与[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%98%94%E6%97%A5][u]昔日[/u][/url]的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%81%BF%E7%83%82][u]灿烂[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BE%89%E7%85%8C][u]辉煌[/u][/url]已[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%8D%E5%8F%AF%E5%90%8C%E6%97%A5%E8%80%8C%E8%AF%AD][u]不可同日而语[/u][/url]。 [url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%99%BD%E7%84%B6][u]虽然[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B1%9F%E5%B1%B1%E4%BB%A3%E6%9C%89%E6%89%8D%E4%BA%BA%E5%87%BA][u]江山代有才人出[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%91%E6%9C%9F][u]近期[/u][/url]又有[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E6%89%B9][u]一批[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%9C%AC%E5%9C%9F][u]本土[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%96%B0%E7%A7%80][u]新秀[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%B4%9B%E8%B5%B7][u]崛起[/u][/url]，使[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%A1%8C%E4%B8%9A][u]行业[/u][/url]开始了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E5%9C%BA][u]一场[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%96%B0%E7%9A%84][u]新的[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BD%AC%E6%8A%98][u]转折[/u][/url]；而[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BD%93%E5%B9%B4][u]当年[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B2%89%E5%AF%82][u]沉寂[/u][/url]的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E4%BA%9B][u]一些[/u][/url]老品牌[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%BC%E4%B9%8E][u]似乎[/u][/url]也[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%8D%E7%94%98%E7%A4%BA%E5%BC%B1][u]不甘示弱[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%BA%B7%E7%BA%B7][u]纷纷[/u][/url]与[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]“[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%A6%BB%E5%A9%9A][u]离婚[/u][/url]”，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%B8%8F%E4%B8%8A][u]踏上[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%96%B0%E7%9A%84][u]新的[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BE%81%E7%A8%8B][u]征程[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%8A%9B%E5%9B%BE][u]力图[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%86%8D%E5%88%9B][u]再创[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%96%B0%E7%9A%84][u]新的[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BE%89%E7%85%8C][u]辉煌[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BD%86%E6%98%AF][u]但是[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]新老品牌却[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E9%9D%A2%E4%B8%B4%E7%9D%80][u]面临着[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E9%AB%98%E6%A1%A3][u]中高档[/u][/url]市场被[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%8E%A7%E5%88%B6][u]控制[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BD%8E%E7%AB%AF][u]低端[/u][/url]市场国内品牌[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E7%89%87][u]一片[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B7%B7%E6%88%98][u]混战[/u][/url]的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BC%BA%E5%A4%A7][u]强大[/u][/url]竞争[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%8E%8B%E5%8A%9B][u]压力[/u][/url]。 [url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%82%B9%E8%AF%84][u]点评[/u][/url] 没有品牌谈何将来 范卫华闫荣伟 我们记住了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BE%88%E5%A4%9A][u]很多[/u][/url]品牌，同时也忘记了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BE%88%E5%A4%9A][u]很多[/u][/url]品牌。这涉及一个品牌生命力的问题。其实，品牌就像一个人，有时坚强有时却很脆弱，因而需要保护，才不至受伤害。而保护的最好方式，还是要靠自己的不断努力去壮大品牌的实力。 [url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BA%8B%E5%AE%9E%E4%B8%8A][u]事实上[/u][/url]，那些一度错上[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]花轿的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]品牌，当初的意愿一定是想沾外国情郎技术、资金、人才、营销经验等光，来增强自己品牌的实力，达到维持生存或扩张市场的目的，但没想到外国郎却更高一筹，其结婚不是要继续打造[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]的品牌，共享[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]品牌成功后的利润，而看[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E7%9A%84][u]中的[/u][/url]是[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]品牌手[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E7%9A%84][u]中的[/u][/url]生产线、劳动力，以及大片忠实的消费者群体甚至是销售网络，最终来冷冻[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]品牌，以达到扩大[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]自有品牌市场、赚取更高利润的目的。所以，这场婚姻从一开始就是南辕北辙的婚姻，其结果注定要分道扬镳。 [url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]的老[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]当初[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]时犯了个最大的错误，就是大都将自有品牌与设备转让给[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]，而在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]公司里占据不到一半的股份，然后因为这不到一半的股份丧失了在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E7%9A%84][u]中的[/u][/url]决定权。而一个对自己的品牌没有决定权的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]怎么可能有效地保护自己的品牌？ 所以，任何时候品牌都需要细心地呵护。包括[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]，绝不能失去自主，否则，一旦因为不堪忍受受制于人的局面而结束婚姻想重新找回自我时，就会发现后悔已为时过晚。这从许多[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]品牌留下[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]的累累伤痕后，再花巨资回购期望[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E9%87%8D%E6%96%B0%E5%BC%80%E5%A7%8B][u]重新开始[/u][/url]新生活却发现元气再难恢复的事例中可以看出。所以，在与[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]的联姻中，一旦丧失自我，就不可能有自己的好品牌，而没有自己的品牌，就不可能有[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]的长远发展。 1 背景： 不慎重的出嫁 ★八十年代中期，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%9C%AC%E5%9C%9F][u]本土[/u][/url]的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]经历了一次繁荣的高潮期：洗衣粉中“[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B4%BB%E5%8A%9B][u]活力[/u][/url]28，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B2%99%E5%B8%82][u]沙市[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]”[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%93%8D%E5%BD%BB][u]响彻[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%A7%E6%B1%9F%E5%8D%97%E5%8C%97][u]大江南北[/u][/url]，“南有[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%99%BD%E7%8C%AB][u]白猫[/u][/url]，北有[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%AE%B6%E5%96%BB%E6%88%B7%E6%99%93][u]家喻户晓[/u][/url]，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%8D%8E][u]中华[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%89%99%E8%86%8F][u]牙膏[/u][/url]、[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%BE%8E%E5%8A%A0][u]美加[/u][/url]净[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%89%99%E8%86%8F][u]牙膏[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%95%85%E9%94%80][u]畅销[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%85%A8%E5%9B%BD][u]全国[/u][/url]，洗发水、香皂等产品热火朝天……而[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A6%82%E4%BB%8A][u]如今[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E4%BA%9B][u]这些[/u][/url]曾经[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%80%B3%E7%86%9F%E8%83%BD%E8%AF%A6][u]耳熟能详[/u][/url]的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%8D%E7%89%8C%E4%BA%A7%E5%93%81][u]名牌产品[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%8D%B4%E5%9C%A8][u]却在[/u][/url]不知不觉中[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%88%9B%E7%84%B6%E8%80%8C%E6%AD%A2][u]戛然而止[/u][/url]了。 ★[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B9%9D%E5%8D%81%E5%B9%B4%E4%BB%A3][u]九十年代[/u][/url]初，以宝洁为首的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]品牌[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%A7%E4%B8%BE%E8%BF%9B%E6%94%BB][u]大举进攻[/u][/url]国内，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BE%88%E5%A4%9A][u]很多[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]选择了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]的道路。一时间，众多品牌[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%BA%B7%E7%BA%B7][u]纷纷[/u][/url]与[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]合并。这场[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]运动中，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%9C%AC%E5%9C%9F][u]本土[/u][/url]品牌[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]的初衷[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%BC%E4%B9%8E][u]似乎[/u][/url]都一样：借更多的钱，做更大的事，拓展更大的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9D][u]市场份额[/u][/url]，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]，都是在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]公司里占据不到一半的股份。 ★关键的原因在于，此时的国内[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]名牌处境尴尬。由于倡导平民化与[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]社会化角色的制约，大多数名牌和“价廉”如影相随，结果难以满足消费者在先富起来的心态下追求高档次产品的愿望，这让[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E4%BA%9B][u]这些[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]“名牌”与“民牌”划上了等号。以赫赫有名的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B4%BB%E5%8A%9B][u]活力[/u][/url]28为例，该公司作为一个小厂，由于首创超浓缩无泡洗衣粉，并率先在中央电视台做广告，结果短短几年，成为[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%A1%8C%E4%B8%9A][u]行业[/u][/url]一个脱颖而出的大型集团公司。与此相对照的是，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]的自身发展跟不上[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]的市场发展，落后的管理严重制约了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]的二次腾飞，结果由于产品结构单一，当市场大变时，瞬间跌进深渊。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BA%8B%E5%AE%9E%E4%B8%8A][u]事实上[/u][/url]，在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]名牌风光一时的背后，确实有[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BE%88%E5%A4%9A][u]很多[/u][/url]不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏等，而[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E4%BA%9B][u]这些[/u][/url]埋下的祸根就在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%A7%E4%B8%BE%E8%BF%9B%E6%94%BB][u]大举进攻[/u][/url]时引爆了…… ★而[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]洗衣粉厂家正是摸准了国内[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E4%BA%9B][u]一些[/u][/url]中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]的目的。在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B9%8B%E5%89%8D][u]之前[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E4%BA%9B][u]这些[/u][/url]厂家的日子难以为继，在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84][u]他们的[/u][/url]心里，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]总要比破产好。于是，一时间[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]建立了自己的基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]建厂，并相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高公司更是在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]内地建立了多达十三个分厂。 ★[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]洗衣粉进入[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]后，不惜以巨资进行了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐；此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳；尤其值得一提的是，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E9%9D%A2%E5%AF%B9][u]面对[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]产品的落后包装，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]则花样百出，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%89%99%E8%86%8F][u]牙膏[/u][/url]一改传统的铝壳包装，启用[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%96%B0%E7%9A%84][u]新的[/u][/url]塑管包装，甚至还有立式包装；洗发水则从传统的洁净、去屑到滋润、营养，时时引导市场潮流。据统计，高强度、高密集、高质量的广告投入也是[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]内地一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足以让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。 ★而这一时期，正是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BC%BA%E5%A4%A7][u]强大[/u][/url]冲击。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E9%9D%A2%E5%AF%B9][u]面对[/u][/url]国内消费者[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%BA%B7%E7%BA%B7][u]纷纷[/u][/url]购买[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]产品，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E9%9D%A2%E5%AF%B9][u]面对[/u][/url]自己产品门前冷落的惨境，国内[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]骤然间变得不知所措。如何与[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]竞争呢？许多厂家想到了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]，认为当时的品牌还有影响力，早点[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]或许还能多值些钱。而且，当时整个[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]都兴起了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]浪潮，政府官员都有着引资的任务，也希望国内[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]能够[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]，何况[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]本就不是什么敏感性的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%A1%8C%E4%B8%9A][u]行业[/u][/url]。就这样，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]正式拉开了序幕。继“浪奇”率先与宝洁[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]，北方老大“[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BA%8B%E5%AE%9E%E4%B8%8A][u]事实上[/u][/url]，国内洗衣粉品牌草草出嫁的举动，已经为日后的婚姻蒙上了一层淡淡的阴影。 2 过程： 婚后没了自我 ★如果说品牌租赁是“借鸡生蛋”的话，那么品牌收购无疑就成了“买鸡”生蛋。而买主对于鸡的处理与蛋的处理，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%BC%E4%B9%8E][u]似乎[/u][/url]有了更多、更大的自主权。而收购的目的其实也很简单：一是夺权谋利，二是夺权谋杀。这是国内营销界专业人士肖志营先生在其《品牌突围系列谈》中表述的观点。 ★夺权谋利或夺权谋杀的主要目的有两个：减少[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B][u]竞争对手[/u][/url]的威胁；分化与收买竞争品牌的消费者，从而为谋权铺平道路。其操作手法主要是通过收购具有竞争潜力或者具有竞争威胁的品牌，把竞争品牌通过冷冻、冷藏等慢慢谋杀的方法，把具有竞争潜力的品牌的消费者引诱到自己的品牌之下，完成这一过程之后，收购到手的竞争品牌便再无价值可言，一次处理，绝不手软。 ★在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]品牌的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]热潮中，宝洁“娶”[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]，为我们上了一堂生动活泼的“品牌谋权”课。 “[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”洗衣粉，原属于北京[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]二厂的洗衣粉品牌，在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B9%9D%E5%8D%81%E5%B9%B4%E4%BB%A3][u]九十年代[/u][/url]曾是一个响当当的洗衣粉品牌。在当时的市场上，享有“南有[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%99%BD%E7%8C%AB][u]白猫[/u][/url]、北有[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”的盛名。 1994年，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]与美国宝洁组建[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]公司―――北京[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]宝洁洗涤用品有限公司。北京[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]公司。宝洁公司买断了“[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。 [url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BD%86%E6%98%AF][u]但是[/u][/url]，宝洁公司把“[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”洗衣粉收购到手后，并没有延续原有[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]品牌的权力之杖，使其成为[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]公司的赚钱品牌，而是开始了游离与分化[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。 宝洁的手法很简单，即把收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。宝洁公司先是在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]的价格上开始了手术的第一刀。那就是它把[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50%。而宝洁公司在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]洗衣粉上的所有改变，只是[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]洗衣粉的生产厂从北京改成了宝洁公司，贴上了宝洁的商标。结果是，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BD%93%E5%B9%B4][u]当年[/u][/url]与上海[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%99%BD%E7%8C%AB][u]白猫[/u][/url]有“北熊南猫”之称的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]洗衣粉在经历了7年的艰难历程以后，销售量迅速下降，几个关键的数字便足以让人痛心：[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]洗衣粉与宝洁[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]7年以后，从年产量6万吨，占[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%85%A8%E5%9B%BD][u]全国[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9D][u]市场份额[/u][/url]10%～15%下降到2000年的年产量只有4000吨，显然，6万与4000相比，已远不在一个起跑线上，“[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”的品牌权力被大量地夺走了。北京[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]二厂常务副厂长赵平在接受记者采访时承认：“作为控股方的宝洁公司，进入[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]后一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌‘汰渍’和‘碧浪’，而以物美价廉见长的‘[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]’的产销量则逐年递减。” ★[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BA%8B%E5%AE%9E%E4%B8%8A][u]事实上[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]与国内厂家[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%9B%BE%E7%BB%8F%E5%9C%A8][u]曾经在[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%9B%BD%E5%86%85%E5%B8%82%E5%9C%BA][u]国内市场[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%8F%B1%E5%92%A4%E9%A3%8E%E4%BA%91][u]叱咤风云[/u][/url]的国内品牌则被打入冷宫。从联合利华对[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%BE%8E%E5%8A%A0][u]美加[/u][/url]净降价，到宝洁对[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]的升价，最终使[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E4%BA%9B][u]这些[/u][/url]产品的消费者大大流失。这一点，宝洁公司大[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%8D%8E][u]中华[/u][/url]区副总裁韦俊贤也承认：“宝洁在品牌运作上，也有失败的时候，像在‘[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]’洗衣粉这个品牌上，我们就没有做好，主要是在产品的价值与价格问题上犯了错误。”而北京[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]二厂常务副厂长赵平则进一步解释为：“把[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]价格提得太高了，脱离了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]消费者实际接受的能力。” 3 反思： 不能没有爱情 [url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]给国内[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]品牌造成的伤痛显然一时难以抚平。 ★首先是[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]形式不成熟。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]当初有两种形式：一是将品牌完全卖给[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]自然可以对此品牌自由支配，结合自己的品牌规划推出自己的产品，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E9%83%A8%E5%88%86][u]一部分[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%9C%AC%E5%9C%9F][u]本土[/u][/url]品牌就此冷藏也就不言而喻；还有一种是租用国内著名的商标使用权。由于[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E4%BA%9B][u]这些[/u][/url]商标在国内的价值很大，所以购买不是很现实，而在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]保证每年给予多少资金的品牌维护费的条件下，国内[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]方忍痛割爱。除[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]之外，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B4%BB%E5%8A%9B][u]活力[/u][/url]28的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]也经历了类似的痛苦历程。当初，中方将品牌和技术设备租给德国邦特色公司使用五十年，要求德方每年在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B4%BB%E5%8A%9B][u]活力[/u][/url]28上投入不得少于1亿元。但这种指标却难以衡量，特别是在销售中[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BE%88%E5%A4%9A][u]很多[/u][/url]费用无法计算，因而，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]方实际投入远远少于合同上的数额。 ★其次，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]的市场策略也是造成国内品牌沦陷的重要原因。以宝洁为例，在广州与浪奇[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]后，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%99%BD%E7%84%B6][u]虽然[/u][/url]浪奇[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%85%A8%E5%9B%BD][u]全国[/u][/url]销量第二，但考虑到广东开放较早，本地人接受外来事物的障碍较小，所以[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BB%8D%E7%84%B6][u]仍然[/u][/url]将浪奇雪藏，启用自己的品牌汰渍和碧浪。而宝洁本身没有在国内推出洗洁精，因而[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BB%8D%E7%84%B6][u]仍然[/u][/url]沿用浪奇的高富力洗洁精；而与[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]后，由于在北京当地的消费者对本地品牌认知度较高，所以宝洁决定继续使用[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]这一品牌，与自己的其他品牌并驾齐驱。但产品的定位却成了国内[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]品牌的致命伤。由于[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]品牌一般都将产品价格定在高档，对中低档市场往往不屑一顾，所以[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%8D%B3%E4%BD%BF][u]即使[/u][/url]保留国内品牌，也将[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84][u]他们的[/u][/url]价格拔高。但原本大众化的品牌仅仅因为[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]就摇身一变，成了王谢堂前燕，消费者怎能从心理上接受这种落差？ ★国内品牌融资心切，也是造成其“上错花轿嫁错郎”的重要原因。融资能带[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%9D%A5%E5%93%81%E7%89%8C][u]来品牌[/u][/url]的提升，这是国内品牌深感资金短缺的切肤之痛，因此在匆匆将利益问题解决之后，就迫不及待地“走进洞房”，然而这场“先结婚，后恋爱”的婚姻，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%8D%B4%E5%9C%A8][u]却在[/u][/url]“掀起盖头”时发现并非是郎才女貌的天作之合。比如上海家化与美国庄臣[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]，后者擅长经营腊制品，对化妆品的生产并不精通。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B4%BB%E5%8A%9B][u]活力[/u][/url]28[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]的德国邦特色是以厨房卫生洁剂为主，洗衣粉不是其主流产品，因此也造成他们用高利润来衡量产品，使得[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E4%BA%9B][u]这些[/u][/url]产品与市场消费严重脱节。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BA%8B%E5%AE%9E%E4%B8%8A][u]事实上[/u][/url]，维护和发展一个品牌仅有资金是远远不够的，市场才是检验的重要标准。 4 未来： 离异后难自立 ★好在市场形势又发生了变化。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]中较为活跃的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]洗衣粉(以“汰渍”、“奥妙”为代表)在广告、促销上的用力渐渐减弱。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BA%8B%E5%AE%9E%E4%B8%8A][u]事实上[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]洗衣粉一直未在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E5%9B%BD][u]中国[/u][/url]市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9D][u]市场份额[/u][/url]不断下降，这使消费者渐渐转向购买价格低廉的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%9B%BD%E6%9C%89][u]国有[/u][/url]品牌。正因为此，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]才决定把目标重新锁定在高利润的洗化用品市场上，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%90%88%E8%B5%84][u]合资[/u][/url]冼衣粉[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%BA%B7%E7%BA%B7][u]纷纷[/u][/url]与[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]分手，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A6%82%E4%BB%8A][u]如今[/u][/url]“[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”也已重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。 ★然而，当“[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”等回来的时候，市场形势已经今非昔比了。宝洁，不仅在洗发护发用品上的霸主地位已定，而且在洗衣粉市场上，与其老对手联合利华依然竞争激烈。而在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E8%BF%99%E4%BA%9B][u]这些[/u][/url]跨国公司抢占[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E9%AB%98%E6%A1%A3][u]中高档[/u][/url]产品市场之时，“[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”等离异品牌还面临国内另[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E4%BA%9B][u]一些[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]的市场竞争，如雕牌、奇强乘机在低档产品中猛抢市场，并形成对攻局势，而偏居华南的立白则因借了九运会东风而顺风顺水。正因为此，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%99%BD%E7%8C%AB][u]白猫[/u][/url]、[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B4%BB%E5%8A%9B][u]活力[/u][/url]28等老牌产品已没有了再挽狂潮的迹象，而试图东山再起的广州浪奇和元气大伤的“[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%86%8A%E7%8C%AB][u]熊猫[/u][/url]”，要想重振[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BD%93%E5%B9%B4][u]当年[/u][/url]雄风，显然也非易事。 ★[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BA%8B%E5%AE%9E%E4%B8%8A][u]事实上[/u][/url]，以雕牌为首的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之而来的是[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]市场提前步入了微利时代。紧接着，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]公司也开始挥舞价格大刀，奥妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9D][u]市场份额[/u][/url]蹿至第四。飘柔洗发水从40多元一瓶降到20多元，市场第一的地位无人能撼。而高露洁[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E7%89%99%E8%86%8F][u]牙膏[/u][/url]也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。 于是一个不容忽视的现象便产生了：[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]品牌的产品种类比较多，市场细分到位，他们拿出[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E4%BA%9B][u]一些[/u][/url]品种作为对抗国产品牌的法宝，还有[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E4%BA%9B][u]一些[/u][/url]则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争。像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高不可攀，飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝涛声依旧。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E9%9D%A2%E5%AF%B9][u]面对[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url]参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本身国产品牌的主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损，进而失去生存能力。 ★那么，谁将是这场对抗的最大受益者？谁又会在博弈中掌握主动权？毋庸置疑的是，以纳爱斯为代表的[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%80%E6%89%B9][u]一批[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%9C%AC%E5%9C%9F][u]本土[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]迅速[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%B4%9B%E8%B5%B7][u]崛起[/u][/url]，它们[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%BC%E4%B9%8E][u]似乎[/u][/url]不仅仅满足于局部的胜利，而是取得全面的多产品领域的彻底胜利。然而[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%97%A5%E5%8C%96][u]日化[/u][/url]市场的两极分化明显加剧，为[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84][u]他们的[/u][/url]前景蒙上一层阴影。[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%B8%AD%E9%AB%98%E6%A1%A3][u]中高档[/u][/url]市场仍被[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%A4%96%E8%B5%84][u]外资[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%8E%A7%E5%88%B6][u]控制[/u][/url]，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BD%8E%E7%AB%AF][u]低端[/u][/url]则是国内品牌在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%B7%B7%E6%88%98][u]混战[/u][/url]。技术上，由于资金投入大，[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E5%BE%88%E5%A4%9A][u]很多[/u][/url][url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]不愿轻易冒险，造成了[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%9C%AC%E5%9C%9F][u]本土[/u][/url]品牌在[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BD%8E%E7%AB%AF][u]低端[/u][/url]市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场。这给国内[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%81%E4%B8%9A][u]企业[/u][/url]留下的选择[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E4%BC%BC%E4%B9%8E][u]似乎[/u][/url]非常简单：要么坚持下去，最后成功或者失败；要么寻找一种[url=http://www.5ene.com/s?cl=1&t=6&ct=%E6%96%B0%E7%9A%84][u]新的[/u][/url]模式，走向双赢。但这都将是一段艰苦而漫长甚至难以预料结局的抗争。
